Acquisition 전략으로 확보한 사용자가 서비스의 핵심가치를 경험했는가?
이를 통해 우리의 최종 목적지에 도달했는가?
이번 연재에서는 Acquisition(획득)의 다음 단계인
Activation(활성화) 단계를 소개하고자 합니다.
Activation의 핵심은 아래와 같습니다.
1. ‘a ha moment’로 가는 사용자의 경험을 의미 있는 단계로 나누고
2. 각 단계별 전환율/이탈률을 측정하고 분석하여
3. 우리가 정한 최종 목적지까지 도달하게 하는 것
이것을 Funnel 분석이라고도 하는데요.
Funnel 분석은 사용자 여정의 핵심 단계(일반적으로 방문, 가입, 제품 검색, 장바구니 추가, 결제 등)를
이동해가는 사용자의 비율을 보여주는 도구입니다.
Funnel 분석은 3가지 요소를 고려해야 합니다.
1. 사용자 여정의 주요 단계를 잘 정의했는가?
물론 사용자 여정의 모든 단계를 촘촘히 볼 수도 있지만,
핵심가치를 경험하는 지점과 이를 위해 거치는 주요한 단계들을 정의해야 합니다.
예를 들어 우버의 경우,
앱 다운로드 – 앱 접속 – 가입 – 탑승 예약 – 결제 – 운전기사 평점 등록 등을 funnel의 핵심 단계로 볼 수 있으며
자사 서비스인 비디어스의 경우,
현재 서비스 초기 단계이기 때문에 최초 방문 – 가입 – 포트폴리오 생성 등을 주요한 단계로 보고 있습니다.
2. 각 단계별 전환율을 어떤 기준으로 측정하는가?
주요 단계를 정의했다면 어떤 기준으로 전환율을 측정할지 정해야 하는데요.
사용자 단위 or 상품 페이지뷰 단위 / 재방문 고려 여부 / 동일 상품 구매 카운팅 여부 등
측정 목적에 따라 기준은 달라질 수 있으며 정답은 없습니다.
다만, 회사 내에서 일관된 기준을 정하고 공유하는 것이 중요하며,
여러 단계가 유기적으로 연결되어 있기 때문에 전체적인 단계를 고려하여 기준을 정하는 것이 좋습니다.
3. Cohort(코호트)를 나누어 보고 있는가?
Cohort란 ‘동질 집단 즉, 특정 기간 동안 공통된 특성이나 경험을 갖는 사용자 집단’을 뜻합니다.
Cohort를 나누어보는 이유는 Funnel의 각 단계별로 이탈 사용자 또는 유지 사용자에 대해 세그먼트를 나눠 분석할 수 있으며,
그룹 간 전환율 차이를 통해 이탈 방지 및 마케팅 전략을 다르게 가져갈 수 있기 때문입니다.
예)
– 최초 방문한 사용자 vs 3회 이상 방문한 사용자
– 장바구니에 상품을 아무것도 담지 않은 사용자 vs 장바구니에 상품을 추가한 사용자
– 1회 이상 결제한 사용자 vs 미결제 사용자
Funnel이라는 깔때기는 정답이 없는 것 같습니다.
우리 제품 특성에 맞게, 개선하고자 하는 지표에 맞게
각 Stage, Cohort 그리고 일관된 측정 기준을 정한다면
그것이 곧 제품에 가장 잘 맞는 깔때기가 되지 않을까 생각합니다.