LAH의 북클럽15 – 그로스해킹(9) Referral



오늘은 AARRR 단계 중 마지막 단계인 Referral에 대해 알아보겠습니다.
Referral은 기존 사용자의 추천 또는 입소문을 통해 고객을 확장하는 방법입니다.



#레퍼럴 유형

책에서는 레퍼럴을 크게 2가지 유형으로 나누는데요.

첫 번째는 우리가 흔히 바이럴이라고 얘기하는 입소문(word of mouth)입니다.
기존 사용자의 서비스 경험이 좋을 때, 사용자는 자발적으로 지인에게 해당 서비스를 소개하고 추천합니다.
온전히 좋은 것은 함께 나누고 싶은 관계의 특성을 통해 서비스가 공유되는 경우입니다.

두 번째는 도구화된 구전효과 (instrumented virality) = 보상이 있는 초대입니다.
초대에 대한 보상(reward)을 제공하는 유형입니다.
에어비앤비의 친구 초대 시 크레딧 적립, 챌린저스의 함께 도전할 친구 초대받고 하트 받기, 토스의 친구에게 소액 송금하기 등 이러한 사례가 모두 이 유형에 속합니다.



#레퍼럴.. 그거 어떻게 하는 건데?

여러분 지금까지 지인에게 (보상 없이) 추천받은 제품이 몇 개 정도 이신가요?
아마 손에 꼽히는 정도이지 않나요?
그렇습니다.

제품이 어지간히 좋지 않은 이상 자발적으로 지인을 초대하는 경우는 드뭅니다.
그렇기 때문에! 초대하는 사람의 자발성을 기대하기보다,
적극적으로 떠먹여주며(?) 추천할만한 이유와 이유와 맥락을 만들어주는 것이 중요합니다.

레퍼럴 마케팅을 잘 설계하는 방법은 무엇일까요?
책에서는 초대하는 사람과 초대받는 사람 양측 모두에게 혜택을 제공하고 각각의 경험을 최적화하는 것이 중요하다고 말합니다.
잘 와닿지 않네요.
조금 더 쉽게 세 가지 항목으로 정리해 보았습니다.

1. 초대가 편리한 느낌을 주는가?

초대 프로세스가 편리한 것은 물론이고,
초대할 때 자연스러운 워딩으로 마치 이용 경험이 편안할 것이라는 느낌을 주는 것도 중요합니다.
서비스에 유저를 랜딩 시키는 것을 성공하더라도 실 이용까지 분명 많은 허들이 존재할 것입니다.
하지만 랜딩조차도 성공하지 못하면 실 이용은 0%입니다.
ex) 제품 앱스토어 리뷰, SNS에서 묘사된 장점 등을 캐치하여 초대 문구로 활용하기
챌린저스 – 습관을 바꾸고 싶다면 OO님과 함께 챌린지에 도전해보세요!

2. 초대받는 사람도 만족할 혜택인가?

초대하는 사람은 일종의 영업을 하는 것입니다.
추천하기 민망한 혜택이라면 아무리 초대하는 사람에게 좋은 조건의 혜택을 제시해도 초대가 원활히 이뤄지지 않을 수도 있습니다.
초대하면 나는 5,000원을 받는데 상대가 10원을 받는 구조라면 누가 추천을 할까요?
본인이 얻는 혜택도 중요하지만 초대받는 사람이 어떤 혜택을 받는지도 아주 중요합니다.
그것이 친구를 초대할 만한 명분이 되어주기 때문입니다.
(예: 마켓컬리 – 친구의 첫 배송이 완료되면 친구와 나 모두에게 각각 5,000원씩 적립)

3. 초대받은 사람의 온보딩 프로세스가 최적화되어있는가?

레퍼럴의 목적이 새로운 사용자 획득인 만큼
초대를 받고 유입된 사용자가 이탈하지 않도록 하는 것은 매우 중요합니다.
가입 프로세스에 문제는 없는지, 사용자가 제품을 충분히 경험하고 활성화되는 단계까지
얼마나 친절하고 편리하게 사용자를 안내하는지 funnel로 관리하는 것이 중요하다고 생각합니다.
(그로스해킹(6) Activation 편 참고)

#레퍼럴의 한계(또는 대전제)

전 페이스북 부사장인 페이스북 차메스 팔리하피티야는 구전 효과의 도구화에 대해 생각하지 말고 훌륭한 제품을 만드는 데만 몰두하라고 이야기했다고 하는데요.
물론 고객 초대 경험을 설계하고 최적화하는 것은 중요합니다만 기본적으로 ‘좋은 제품’이라는 전제가 있어야 장기적으로 유의미한 임팩트를 만들 수 있습니다.
LAH도 이를 명심하며 자발적인 바이럴이 일어날 수 있을 정도의 좋은 제품을 만들어가도록 노력하겠습니다.

이로써 드디어 9편에 걸친 그로스해킹 대장정을 마치고 다음 연재에서는 새로운 책으로 돌아오겠습니다~

to be continued!

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